整体概况

行业整体运行趋向平稳，总体销量达到2200万辆，同比略有下降，降幅5%

2011年中国电动车产业整体发展态势趋向平稳，总体产销规模达到2200万辆，同比2010年略有下降，降幅5%，并未出现大幅度上涨或下滑趋势，社会保有量继续保持在1.4亿辆以上的高位增长，电动车社会普及率10%以上，每百户拥有电动车数量普及率达到76%。截止2011年12月31日电动车整车生产厂家1200家，配件厂家500家，品牌2000个，经销商10000家，行业从业人数超过500万，产值规模达到500亿。按照当前中国交通工具领域的一般统计数据，汽车年产1800万辆、摩托车900万辆、自行车1350万辆、其他500万辆的核算方法，电动车占中国交通工具领域制造总量的33%，成为中国交通工具制造领域市场容量和年产规模最大的制造产业。

从行业发展所处阶段上来分析，目前电动车行业处在稳定增长期，未来依然有上升的空间，但总量上不会出现像前几年的大幅增长，将维持在2000-3000万辆的年产规模高位震荡。一般意义上电动车产业经历了几个重要的发展阶段，2002年之前属于行业的初始发展期，年产200万辆以下，产业属于自发性成长期，呈现出产销产值规模小，从业人员少，品牌企业少的行业格局；2002-2007年属于行业的快速发展期，这段时间由于进入门槛低，市场需求大，行业内涌现出大批生产制造厂家，年增长率在80-100%，到2007年行业规模达到顶峰，实现年产2100万的规模，社会保有量达到8000万。2008-2011年行业开始步入稳定成长期，年产销规模维持2000万辆左右高位震荡，这段时间内行业开始发生急剧变革，内外环境复杂多变，准入门槛大幅提高，产业转型升级成为最关键的特征。预计行业将在2015年后逐步开始过渡到成熟发展期，届时，行业的准入门槛将进一步拉升，品牌集中化程度进一步提高，随着市场环境的变化，总产品规模或将有大幅提升，年总产销将超过3000万辆，社会保有量或将突破两亿。

2011年行业月度运行节奏趋向平稳态势，淡旺季谷峰曲线同比斜率减小

从2011年电动车产销月度推移曲线上可以看出，相比去年整个行业销量分布更加均匀，并没有出现明显的淡旺季格局，3月份的销售小旺季同比增加明显外，其他月份均实现平稳运行，9-10月份的传统旺季销量依然有大幅上升，但是同比并没有超过2010年同期销量，这也是很多企业和经销商并没有感觉到明显旺季的原因之一，此外由于其他月份的销量均维持在120万以上，所以除了五月份和六月份相对低谷之外，其他月份的销量和旺季销量对于去年差值并没有十分明显。当然这并不排除局部地区和局部品牌以及商家并不符合以上趋势，甚至有些区域由于当地市场的特性出现了淡旺季相比去年更加明显的市场格局。此外从品牌上来看，2011年对于行业来说无疑是一个品牌的分化之年，有很多领先型或领军型的品牌实现了一定程度的上涨，而一些没有品牌优势的企业丢失了大片市场和销量，经营压力倍增。当然从全年产销月度推进上来分析，行业受外力影响的因素在增加，如四部委整顿风波、九部委电池整顿以及原材料价格上涨等因素都加速了这种分化趋势。

外生变量成为对行业影响最大的不确定因素对于当前电动车行业的发展来说，除了内部结构性变化所

带来的影响之外，越来越受到外部环境等不确定因素的变量影响。2011年无论是从国家产业政策的导向还是从相关决策机构所作出的调控举措都对整个行业的发展产生了深远的影响，尤其在当前阶段，产业政策及新国标准的走向和制定依然没有明确的时间表，这无疑为行业的发展带来诸多不确定因素。作为企业和商家而言，在多变的内外部环境中，一定要加强对这种外生变量的风险预估和积极应对策略的及早部署，减少因此而带给企业常态发展下的阻碍和不利影响。在企业实现结构性转型调整的过程中，一定要紧密关注国家相关产业政策的走向和最新动态，做到审时度势，未雨绸缪，减少企业经营过程中的各种不确定因素所带来的影响。

以产品创新为核心的品牌发展道路成为行业主旋律

2011年电动车除了规模增量上保持平稳态势外，整个行业内部的变革在2010年的基础上继续向纵深演进，随着2010年产品价值的重新回归，2011年产品创新已经成为各大企业着力打造的核心竞争力。2011年以产品创新为核心的品牌成为整个行业发展速度最快的企业，无论是在新产品创新的速度上还是产品创新的数量和规模上，成为近几年来行业创新氛围最为活跃的一年，大量具有创新意识的产品获得市场高度的认可。此外在品牌方面，品牌集中化程度的加速带来了更多品牌关于品牌价值与特质的思考和营建，特别是以产品创新为核心的品牌发展道路成为整个行业发展的主旋律，产品和品牌的融合度与贯穿性进一步提高，产品创新对品牌特质的形成和品牌附加值的形成起到绝对的促进和拉升作用，产品创新的核心价值在品牌打造的过程中进一步得到强化，在这一方面，也形成了以雅迪为代表的产品创新与品牌定位的领先模式。

板块格局

四大板块制造基地基本形成，板块之间的竞争与融合不断加强，产业聚集优势正在显现

作为区域特征明显的电动车制造产业来说，已经初步形成天津、江苏、浙江和广东四大制造基地的板块格局，此外山东、河南、安徽等地也陆续成为电动车制造企业的聚集地。从规模上来看，以简易款电动车制造为核心的天津板块占据全国总规模的30%，同比产量略有下滑，以制造豪华款为主的江苏无锡、常州成为重要的产品制造聚集地，同比略有上升；以台州、金华、杭州等地为中心的浙江板块同比实现规模性增长；此外作为后起之秀的广东板块已经初具规模。以四大板块为核心的制造基地形成分布全国的集物流、配套、研发、制造为基础的辐射中心，各板块的制造优势及特色进一步形成，板块之间的竞争与融合不断加强，产品聚集优势正在显现。

品牌开始挣脱区域束缚，走向多元化基地布局，以弥补产品等方面的缺陷

在板块制造特色和优势的基础上，品牌开始挣脱区域束缚，走向多元化基地布局，纷纷设立制造中心，以弥补产品研发制造等多方面的缺陷，强化区位优势。如爱玛拥有天津、江苏、广东、河南等四大基地；雅迪拥有江苏、浙江、广东、天津四大制造基地、新日拥有江苏、湖北、天津三大基地；绿源除了浙江基地外在山东也设立制造中心；比德文除了继续发挥山东板块的区位优势外，还于天津、江苏设立制造中心。品牌的这种多元基地布局不仅可以发挥区位制造优势，而且也进一步缩短了服务半径，降低了物流成本，对于资源利用、成本节约，快速实现优势互补起到了绝对性的作用。对于整个行业来说品牌的相互渗透进一步加强了板块之间的融合与共赢。

品牌特征

三线品牌大格局清晰，每个阵营中主力品牌开始显现

随着电动车行业品牌竞争的加剧，品牌集中度持续上升，在品牌分化的过程中，品牌的数量继续减少，洗牌的节奏加快，三线品牌大格局已经基本清晰。以爱玛、雅迪、新日为代表的领军型品牌，品牌的综合实力得到进一步稳固，但最终格局并未确立；以比德文、绿源、立马等为代表的领先型品牌平均年产量基本维持在80万辆以上，从品牌竞争的格局上来看，此类品牌依然具有挑战的机遇；以欧派、台铃、富士达、小鸟、速派奇、小刀、绿驹、绿佳、真爱、宝岛、澳柯玛、赛克、捷马等为代表的活力型品牌平均年产超过40万辆，成为行业发展的中坚力量，品牌的活跃度与单方面的优势不断得到进一步强化，在各自优势的领域成为领先型的代表；除此之外，业内仍然有一大批活跃在渠道和终端的活跃型品牌，此类品牌虽然产销规模上与其他阵营有差距，但是在局部区域和领域仍然具有很强的竞争力，但同时也存在更大的威胁，如何从区域活跃型品牌走向活力型甚至是领军型品牌成为品牌跃升的关键突破口。此外三线阵营中品牌持续分化，每个阵营中的主力品牌开始显现，并成为相应阵营的代表性品牌，各自品牌之间的差距也在进一步扩大，不排除这类主力品牌在短期内实现品牌上位的可能性。

 

一线品牌开始引领行业节奏和旋律

三线阵营的品牌大格局的基本形成奠定了当前中国电动车行业的产业格局与未来走势，其中一线品牌的市场占有率稳步提升，品牌影响力持续增强，对行业发展和运行节奏开始产生影响，从2011年行业发展轨迹来看，一线品牌甚至已经开始引领整个行业发展的节奏和旋律。2011年一线品牌将发展重心转移到产品创新和品牌创新为带动的品牌力的打造上来，于是整个行业掀起了产品创新的热潮，其他阵营也开始在品牌核心竞争力的构建上投入更多资源与精力，这种由一线品牌所引领和带动的品牌主张主导了整个行业发展的节奏和重心。从近三年一线品牌所占据行业总规模的比重上来看，一线品牌的年产销规模比重逐年稳步上升，2009年占比为28%，2010年为30%，2011年为32%，从当前的趋势判断，一线品牌所占的比值将进一步扩大，以规模为基础的品牌主张将更大程度上影响和主导行业发展的节奏和旋律。

品牌分化正式开始，品牌特质与调性开始向消费心智靠拢，从而带动“品牌的扁平化”

如果从品牌的社会化角度来划分，电动车行业品牌的发展经历了几个阶段：2002年之前是品牌的蕴育期，2002-2007年是品牌的初始期，2008-2010年是品牌的成长期，2011年之后为品牌的分化形成期，在品牌分化期内，更加注重品牌的特质和调性的确立和强化，并且开始向消费者靠拢，消费心智成为品牌特质及调性构建的主导方向。在电动车品牌发展的初期和中期更加注重品牌对渠道的影响力和渗透，而过渡到成长分化期后，开始逐步向社会化品牌扩张，更加注重品牌对终端的影响力和渗透力。消费者的品牌认知度、接受度、认可度成为检验品牌影响力和购买力的关键，这就要求品牌将品牌的特质、调性与消费者的消费心理、习惯紧密结合，生产制造消费者接受和认可的产品，打造与消费者喜好一致的品牌调性。而在品牌向消费者靠拢的进程中，也进一步带动了品牌的扁平化趋势，品牌从渠道进一步向终端市场扩张，品牌社会化的进程不断得到加强，从而真正形成与消费者直接对接的品牌特质与调性。

行业洗牌进入第二阶段——特质化核心时代

电动车行业2002年前属于自发性生长阶段，2003-2007年五年间，行业以加速度的规模性增长成为年产销规模超过2000万的交通工具制造产业，紧随其后行业进入了洗牌的第一个阶段，这一阶段主要是电动车产能的盲目扩充与消费需求饱和之间的矛盾所导致。第一阶段洗牌的进程中，至少有上千品牌退出行业舞台。2011年之后，随着品牌分化的持续，品牌之间的竞争逐步升级，行业的第二轮洗牌是品牌的社会化与品牌自身特质打造方面的矛盾所导致。在当前品牌发展的进程中，品牌力的打造已经从渠道转移到终端，品牌的特质化成为品牌力的核心，品牌特质决定了品牌的终端竞争力。初步预测行业第二轮的洗牌的影响范围将更广、程度将更深、时间将更长，但是在洗牌的过程中，品牌的格局也将更加明晰，行业门槛将进一步提高，品牌的竞争力和社会化程度也将达到全新的高度。

“阵营崛起与跨线突破”仍将是品牌格局变化的主要方向，但时间窗口将会在2-3年内关闭

行业三线大格局虽然已经基本形成，但最终并未确定，仍然存在变化的可能。每一阵营当中的主力品牌都将以“阵营崛起与跨线突破”作为品牌发展的主要突破口，这也将成为电动车行业品牌格局变化的主要方向。第一，各自阵营中的品牌在本阵营中努力寻求突破口，打造品牌的核心优势，成为本阵营的主力品牌，实现阵营崛起；第二，成功实现阵营崛起的主力品牌将继续朝着下一阵营迈进，努力寻求跨线发展的品牌竞争力，打开品牌上升的通道；第三，稳居一线品牌阵营的主力品牌之间的竞争与博弈将继续存在，竞争的强度与深度将进一步增强。当前三线品牌大格局的“阵营崛起和跨线突破”的通道仍然没有关闭，但是时间窗口将会在未来2-3年基本关闭，届时品牌格局与阵营将最终确立。

品牌力的打造要求企业从“定、占、抢、传”几方面综合推进

在品牌上升通道没有关闭之前，品牌核心价值的挖掘与提炼、品牌特质与调性的最终确立将成为品牌力打造的关键，具体来说企业在打造品牌力的过程中，将从“定、占、抢、传”几个方面综合推进。首先是品牌的定位系统的强化与落实，品牌定位将从源头上确立品牌的特质与品牌的核心优势与价值，进而影响品牌的核心竞争力；其次是品牌占位，即占据某一阵营或者某一领域，成为领先者，进而树立品牌的竞争优势；再次是品牌抢位，在时间窗口未关闭前，抢占品牌的上升通道，成为领军者将极大地促进品牌力的大幅提升；最后是品牌传播，当品牌向终端消费心智领域过渡的过程中，传播成为首要的工作，如何让消费者从认知到认定品牌，传播将起到不可替代的媒介和桥梁作用。“定、占、抢、传”四大方面的推进工作将综合决定品牌在渠道以及终端方面的影响力和竞争力。

产品特征

产品的品牌化特质开始逐步体现，产品的品牌识别度与区分度进一步提高

2010年开始，电动车行业产品价值开始回归，以产品创新为引领的行业产品时代正式来临，2011年产品创新从过去的款式创新开始逐步走向产品的特质与核心价值的挖掘与打造，产品的特质与品牌的特质之间的吻合度正在得到逐步体现。在产品研发、生产、制造的过程中，品牌开始注重将产品体系与品牌特质相结合，打造符合品牌个性和特质的产品，产品的品牌识别度进一步提高。电动车行业一直以来产品同质化现象严重，制约着品牌的深度演绎和发展，2011年，品牌开始着手结合自身品牌的特质打造属于自身的产品体系，为产品注入更多品牌特质与内涵，并与消费市场相结合，使消费群体在选择产品时能够更加清晰地识别产品的品牌印记，同时产品的品牌特质化进程也将进一步提高电动车产品创新的新高度。

产品的发展逐渐形成系列化、品类化、风格化、结构化的格局

在产品价值的构建和产品力的打造过程中，品牌电动车的产品发展已经开始逐步形成系列化、品类化、风格化与结构化的产品格局。系列化要求电动车产品依据一定的市场群体细分将自身产品进行重新定位和细分，形成不同系列化的产品类别；品类化是在现有产品体系之外构建新的产品类别，并加以重新定义和演绎，强化产品的区隔与定位；风格化的过程中品牌将自身产品与消费者行为特性、时尚流行元素与产品研发制造相结合，打造符合特定群体要求的风格化产品；结构化是依据产品自身结构和功能特性进行充分细分和定义，强化某一方面的结构特性和功能定位而进行的产品创新方式。2011年产品的“四化”改变了整个行业产品创新和发展的进程，在未来几年，产品的“系列化、品类化、风格化、结构化”将进一步引领电动车产品走向特质化制造时代。

消费需求成为产品创新的源头

在电动车行业以往产品创新的过程中，并没有将消费者的需求作为产品创新的源头，而是依据工厂自身的优势生产制造，当然很大程度上是由电动车行业的特殊性所造成，其中配套企业的创新力度不足很大程度上影响了整车企业的创新。在电动车产品价值回归之后，企业不得不将消费者的需求再次降为产品的源头，首先针对市场和消费者的不同进行市场细分和消费者细分，并根据不同年龄、不同地域、不同职业、不同用途等消费细分需求对产品进行重新细分和定位，进而打造适合不同消费群体的电动车产品。如针对年轻女性所开发的时尚轻便电动车；如针对物流配送消费者开发的具有超大运载功能的载重王系列；如针对年轻动感的男性所开发的街酷时尚电动车等，消费者需求细分进一步改善了电动车产品创新的动力和活力，极大地促进了电动车作为消费品的创新潮流。

以产品价值链重塑为核心的企业内部流程与体系再造将成为规模企业的核心课题

当产品核心价值与产品特征成为产品创新的主流方向时，对于电动车制造企业提出了更高的要求，其中最为主要的就是以产品价值链重塑为核心的企业内部流程与体系再造。尤其是企业的供应体系、研发体系、生产体系、品管体系、检验体系等一系列内部流程和体系都在一定程度上制约产品创新的进程。过去简单的产品生产制造体系难以适应和支撑以产品价值为核心的产品创新的要求，必须引进新的生产管理体系和流程。2011年以一线规模性企业为代表的品牌开始学习国外先进的生产管理经验和模式，并逐步引进具有现代企业管理水平的流程和体系，而此举除了将从根本上提升产品竞争力的打造之外，也将进一步带动行业内其他企业开始注重内部流程与体系的打造，从而从整体上带动整个行业的生产与管理创新，为产品价值的重塑和产品创新带来新的机遇。

多元化的产品线条促使企业更多考虑平衡型生产基地布局

电动车行业品牌竞争的加剧要求一个企业不仅在单方面具有很强的优势，尤其是在综合实力上具有更强的均衡性，由于电动车产品的地域性和特殊性，企业的产品生产与制造难以停留在对于某一品类产品的生产与制造，这将进一步制约企业向更高层次迈进，多数企业必须考虑多元化的产品线条和制造格局。另一方面电动车强势产品生产制造基地布局已经形成并不断得到强化，这也就要求和促使企业更多考虑平衡型生产基地布局，以解决产品单元化制造的不足，进而弥补企业发展的短板，满足消费者对产品多层次的需求。目前对于一线阵营的企业而言，平衡型生产基地布局已经基本完成，但是部分企业的分基地的强化工作依然没有得到突出显现，其他阵营的品牌继续以单项优势的集中制造为主，但是已经开始着手考虑和打造其他生产基地布局，增加企业在多元化产品制造上的优势和实力。

产品核心概念的与形成与传播将成为产品力创新的重要突破点

对于当前电动车行业的产品创新及产品力打造来说，仍然缺少核心的产品概念，处于产品力创新的初步阶段，而从产品创新的意义来说，产品核心概念的提出与形成将成为产品力创新的重要突破口。这同时要求企业更加注重产品企划、产品包装、产品推广、产品传播的综合推进，针对产品的核心功能和诉求定位结合消费者的心智需求，找出其中核心的概念传达。此外产品定位、产品的形象策划、产品的语系包装等都将成为产品创新的核心爆破点，2010年以爱玛为代表的定位创新和2011年以雅迪为代表的概念创新均引领了当年产品创新节奏，从而使这些产品与其他产品具有高度的区隔，在消费者选择的过程中，容易产生共鸣，进而达到提高产品竞争力的目的，而这也将继续成为产品力创新的重要突破点。

渠道格局

三类四级的渠道状态持续发展

2011年电动车渠道状态依然朝着三类四级的格局持续推进，分别形成了成熟型、发展型、发育型三类渠道市场格局，此外从区域上来分形成了以省会城市、地级城市、县级城市、乡镇农村为中心的渠道现状。2011年以省会城市和地级城市为中心的渠道代理的数量和规模持续下降，而以县级城市为中心的代理渠道成为电动车渠道推进的核心，除此之外乡镇农村成为企业渠道开发的重点，也成为影响电动车整体规模上升的突破口。从三类上来划分四级省会城市及地级城市属于成熟型市场，销量接近饱和，市场发展空间受限，品牌竞争激烈；县级城市属于发展型市场，这类市场仍然具有一定上升空间，销量规模大，成为当前电动车渠道出货最大的流通市场；乡镇农村市场目前仍然处于发育型市场，市场空间巨大，但品牌扁平化的程度未能触及终端，成为电动车市场空间突破最重要的增长点。

核心渠道与代理价值的回归将成为渠道模式调整的重要方向

在核心渠道建构上的空白或者不足制约着当前众多规模型品牌的发展，前几年行业将渠道开发的重心落在渠道网点的数量和广度上，导致渠道的忠诚度和稳健度持续下降，品牌的出货量和流通在企业发展节奏上波动性增大，而核心渠道的构建不仅可以打开品牌在终端的影响力和购买力，也可以加速渠道及品牌的双重扁平化发展趋势。此外代理价值将随着品牌在渠道和终端的进一步推进而变得更加关键，单纯依靠品牌自身的拉力和推动很难将品牌的核心价值和诉求直达终端消费心智，短期内必须倚重和借助渠道的影响力，发挥渠道代理内在的价值，实现强强联合，打造强势品牌终端，从而拉升品牌在终端的强势渗透和引领。

渠道的扁平化与乡镇市场的开发带来的“品牌下沉与黑洞效应”成为规模提升的两难抉择

渠道在加速扁平化的过程中，虽然带来了渠道网点的增加，进而拉升品牌规模性增长，但是随着渠道扁平化的纵深推进以及乡镇市场的大力度开发，品牌的影响力并没有形成对终端的绝对影响力和控制力，由此而带来品牌在下沉过程中，品牌化的浓度被稀释，消费者对品牌的认知并没有随之而增强所导致的渠道黑洞效应。一方面为打开品牌出货与销量的绝对提升必须尽快打开乡镇市场，另一方面由此而带来的品牌黑洞效应短时间内难以解决成为品牌提升规模的两难抉择，而且这种状态在品牌发展的过程中仍然将难以平衡，所以2012年对于品牌在渠道方面的构建将更加倚重于品牌在终端特别是乡镇农村市场的品牌力的打造。

渠道与品牌关系的转变是2012年行业的隐性核心话题

渠道对于品牌的构建和传递起着至关重要的意义和作用，在多年的渠道变革之中，电动车品牌与渠道之间的关系也在发生着复杂的变化，无论是离开品牌的渠道还是抛开渠道的品牌都是不符合当前电动车行业发展的实际，而且当前渠道和品牌之间单纯的合作关系将不再适应市场发展的需求，品牌对渠道的依赖以及渠道对品牌的选择将变得更加慎重，品牌和渠道之间的关系正在向战略型、契约型、资源型发生深刻转变。单纯依靠渠道的影响力而没有强势品牌支撑或者但是依靠品牌的影响力而缺乏核心渠道的经营模式将遭遇更大阻力和障碍，只有在战略上达成深度默契的品牌和渠道才能实现终端为王的双赢局面。短期内渠道与品牌之间的这种转变也将成为2012年整个行业的隐形核心话题，而越早进行渠道变革和品牌选择的厂家和商家将收获更大，后进者将花费更大代价去获取这种稀缺资源。

品牌与渠道资源都将越来越稀缺

品牌分化的持续，品牌的洗牌目前已经进入到第二阶段，优势品牌资源将变得稀缺，从数量上来看最终品牌数量将呈现几何递减的规律，从千位级向百位级递减，甚至向十位级递减，尤其是全国性主力品牌的数量将保持在个位级，对于渠道而言，可选择的范围在减少。此外从品牌的影响力上来说，品牌分化将持续增强，品牌集中度将逐步提高，最终将影响渠道发展的节奏。另一方面渠道的洗牌力度在加大，而且渠道洗牌的速度将快于品牌洗牌的速度，优势渠道资源将变得越来越稀缺，少量优势渠道资源将成为品牌争夺的重点，渠道对品牌化进程的影响力将持续增强。渠道和品牌资源稀缺所带来的行业竞争将进一步加剧，大品牌、大渠道格局最终将逐步显现，从而影响整个行业发展的进程和节奏，渠道和品牌之间的相互依赖性同步增强，越接近洗牌的后期，渠道与品牌资源的取得将变得更加复杂和困难，同时品牌与渠道之间的稳定性和有效性将进一步增强。

营销格局

营销正在细分，营销策略将根据品牌发展阶段分化

电动车品牌和渠道格局的急速变化同时也带来了营销格局的细分和变化，对于品牌而言，处在不同阶段企业发展的诉求和需求不同，这也就要求营销策略要根据品牌发展的特性进行分化。营销策略的制定首先需要综合判断品牌现阶段的定位和需求，而决定选择哪种策略帮助品牌达到目标，否则将事倍功半、背道而驰。对于当前三线品牌格局来说，占位型营销与抢位型营销将成为企业首先要选择的两类营销策略类型，而不同的品牌发展阶段将会采取不同的营销策略类型，在资源有限的前提下，两种策略类型所产生的效果也截然不同。具体来说如现阶段是以渠道拓展为中心还是以渠道提升为重点、是以销量快速拉升为方向还是以稳健运营为重点都将成为品牌发展的关键。营销策略将更多的依赖于品牌的发展，而不再是单纯的追求销量和规模，营销将变成品牌力构建的核心工具和解决品牌在扁平化过程中打开消费群体对品牌认可度的有力武器。

供应链的整合将为营销带来新的挑战和课题

电动车行业的营销正在向整合营销方向过渡，强调综合营销手段的应用，但是供应链整合强度的增加为营销带来了新的挑战和课题。供应链是决定产品生产成本的关键性环节，供应链的缩减将极大地为整车制造成本带来优势，从而为产品提供更高性价比。然而就在供应链得到最大控制的同时，整车品质无法得到保证，产品价格降下来了但却是以牺牲产品品质为代价，这为终端营销带来极大的困扰。如何在保证品质不断提升的同时缩短供应链，降低成本成为产品制造和营销的首要难题。此外供应链的整合也带来产品同质化的难题，产品的功能性卖点趋向一致，营销卖点难以挖掘和提炼，也给营销工作带来挑战。要想解决这些难题必须要走大营销的体系建设，重新梳理工厂的供应体系、研发体系、生产体系、制造体系、质检体系，与营销体系实现高度统一与整合，提升整合创新能力，打造整合营销力。

营销与品牌的关联度越来越强，品牌将成为营销不可或缺的元素

在电动车品牌特征形成的过程中，品牌发展的个性与特性逐渐显现，这也决定了品牌的营销工作必须与品牌相结合，依据品牌发展和建设的进程和规律采取相应的营销策略，而在品牌向终端扁平化的趋势推动下，营销与品牌的关联度也将越来越强，品牌成为开展营销工作不可或缺的元素和首要考虑的重点。这也就决定了每个品牌的营销策略的独特性，放之四海而皆准的营销时代已经不复存在，营销的品牌化时代已经正式开始，营销将依据品牌所要实现的目标和诉求结合实际状况向整合营销过渡。

营销的系统性将促使相当多品牌回头致力于基础营销体系的构建

营销是一个企业实现品牌化进程的重要一环，同时营销不同于简单的销售，是一个体系工程，包括营销团队的建设、营销策略的制定、营销工具的开发和制造、营销政策的制定甚至包括产品体系的梳理、供应体系的整合等一系列系统工程。而对于当前的部分品牌来说，营销仍然等同于销售，大量关乎营销体系的基础性建设严重滞后，导致营销力的构建严重滞后，在企业实现品牌化的进程中，营销所能发挥的作用非常有限，正因如此促使相当多的品牌回头致力于营销体系的构建和营销力的重新打造。当然在营销体系构建的过程中，如何将产品、品牌等重要元素与营销进行整合成为营销力构建的关键。

营销的核心对象呈现出二元性，即以“渠道和消费者”为核心成为领军品牌的选择

对于现阶段电动车品牌营销来说，营销的核心对象呈现出“二元性”，一方面是传统营销对象是以渠道商家为对象的营销模式，这种营销模式更加注重对核心渠道的影响和渗透，以达到招商和出货的营销目标；另外一方面是新形势下出现的营销转型，即以终端消费心智为营销对象的营销模式，这种模式下更加注重对于不同消费群体心智的研究和把握，进而从源头上促进品牌营销的有效性和精准性。当然这种二元性在营销转型的初期会发生一定的博弈和冲突，但是随着核心渠道的稳固和发展，营销的核心对象最终将走向真正的终端消费群体，直接面对终端的营销特征也将迫使电动车营销将朝更深层次发生变革和转型，而在近期内，以“渠道和消费者”为核心对象的二元性模式依旧会成为领军品牌的首选。

营销模式的变革是一线品牌越来越迫切的要求

在三线品牌阵营格局之中，一线品牌阵营的产销已经初具规模，核心渠道的分布和建设已经初步完成，品牌对渠道的营销和渗透已经达到一定的强度，面对日益变化的产业竞争格局，迫切需要完成从行业性品牌向社会性品牌过渡。而在过渡和转型的过程中，对品牌营销模式提出了全新的要求，以前依照企业完成行业性品牌而建立的营销体系和模式已经无法满足品牌实现社会化跨越的要求，这就需要品牌营销模式发生根本性的变革与调整。对现有渠道将采取以服务加提升的营销模式，而对于终端则更多的要借助于整合营销的手段加大品牌对终端的辐射力和影响力。当然与此同时品牌也要完成从行业性品牌过渡到社会化品牌的历程，品牌原有的定位、形象、内涵、文化、表现均要实现向消费心智靠拢，2011年一线品牌阵营中已经开始有品牌在消费类品牌打造方面做出了有益的尝试和探索，并取得了初步的成效，但是品牌社会化是一个长期持续的进程，除了企业自身要转变思路外，还需要更多的研究消费群体对品牌的认知和接受，而这也进一步迫使一线品牌将营销模式向终端消费者方向变革和升级。

 

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