北京时间9月11日凌晨消息，苹果于美国东部时间10号下午1点召开新品发布会，推出iPhone 5C和iPhone5S两款新手机。发布会结束后，该公司股价跌幅扩大，以494.64美元收盘，下跌2.28%。

在发布会之前的一个月，苹果股价走势强劲。8月9日苹果以454.45美元收盘，到9月9日发布会前一天以506.17美元收盘，股价上涨了11.38%。由此可见，投资者对于这次发布会的预期非常强烈。激进投资者伊坎的加盟、三星以及中国来自中国的手机厂商的挑战、超长的产品更新周期和整整一年的疲弱走势都赋予了这场发布会太重的使命。

然而，苹果标志性的保密文化似乎已经成为历史。在发布会之前，各种大媒体、小媒体陆续爆料iPhone 5C和iPhone 5S的外观、特性甚至是详细参数。并且这些消息在发布会上被苹果官方一一证实。而且，投资者并没有等到“还有一件事儿”（one more thing），于是根据“买传言，卖新闻”（buy the rumor, sell the news）的原则，苹果股价下跌也是预料之中的结果。发布会当天的走势并不代表后续的走势，但是显然反映了投资者的失望。对苹果期望总是太高，因而失望也就在所难免。

对于苹果而言，没有消息，就是坏消息。