图/长城汽车董事长魏建军

“走出去，打造一个有价值的品牌，是我们作为自主品牌的责任。”4月25日，借由“一带一路”合作高峰论坛契机，长城汽车董事长魏建军在接受记者采访时，再度坚定了长城汽车对于“走出去”的决心。

在国内市场竞争越趋紧张之际，自主品牌发力海外市场已不鲜见，但魏建军并不把海外市场当做国内市场的补充，而认为这是中国品牌新的成长空间。

海外市场打开新空间

“国内市场的竞争已经进入红海阶段，走出去是自主品牌发展的一条必经之路，”魏建军说得很坚决，“走出去的，要持续发展品牌价值；走不出去的，可能就真走不出去了。”

魏建军所言并非杞人忧天。2018年中国车市出现下行拐点，遭遇了28年来首次全年度的产销量双降。今年第一季度，汽车市场依然未迎来“开门红”。4月12日，中汽协发布数据，今年一季度汽车产销633.57万辆和637.24万辆，同比下降9.81%和11.32%。而根据全国乘联会数据，今年第一季度汽车销量下滑幅度已超过10%，3月份自主品牌销量下降了15.7%。乘联会秘书长崔东树表示，随着汽车市场竞争的加剧，汽车企业也开始分化，竞争力较强的品牌能够逆势上涨，而一些发展较为缓慢的汽车品牌甚至会面临被边缘化的风险。

从自主车企几家龙头企业来看，此前势头发展较好的吉利汽车今年目标销量较去年下调了7万辆，今年前两个月也遭遇销量下滑，其第一季度销量约减少5%。比亚迪第一季度销量同比上涨了5.2%，但其燃油车的销量却一直在下跌。上汽集团乘用车和广汽乘用车第一季度销量同比下降均超过两位数。相比之下，长城汽车今年已实现连续三个月销量上涨，今年第一季度累计销量达28.4万辆，较去年同期增长10.6%，尤其是3月份，长城汽车共销售新车10.3万辆，环比增长49%，同比增长16.8%。

今年第一季度的强劲表现似乎也给魏建军添了不少底气，此前在长城汽车2018年业绩发布会上，他曾表示，长城汽车今年销量目标为120万辆。一些业内分析认为，长城汽车能够持续逆市上扬，保持长足发展的信心和实力，全球化战略也是其坚强的后盾。

基于海外产能、销售渠道的不断壮大，以及全球研发的技术支持，长城汽车在其主要海外市场正实现销售稳增。据了解，进入俄罗斯市场后，凭借哈弗H6和哈弗H9两款车型，长城汽车第一季度在俄实现销量同比增长201%，在俄保有量达12万辆；在澳大利亚，长城实现了超过40%的年均销量增速；在南非，得益于销售网络的持续扩建，2018年销量较2016年运营初期增长7倍，长城汽车占南非市场中国汽车出口份额的84%。基于此，2018年长城汽车实现整车出口46995辆，同比增长20%；迄今海外累计销量达60万辆。

全球化是发展重心

今年1月的哈弗500万辆庆典上，长城汽车发布了哈弗品牌出征海外的全球化战略，宣布将以10年时间去做国际化的市场培育。据了解，目前长城汽车已经形成了覆盖全球的研产销布局，并加强了对外合作。长城汽车先后在日本、美国、德国、印度、奥地利和韩国设立海外研发中心。未来，长城汽车将投入300亿元人民币，打造全球化研发体系。

当前，国内汽车市场相对饱和，自主品牌发力海外市场，一方面为了缓解竞争压力，另一方面则是为了提高品牌力。随着“走出去”步伐的加快，中国车企显然已经不满足于只将产品卖出去，更是通过海外自主建厂、设立研发中心、兼收并购等多种手段布局海外市场。不仅长城，江淮、奇瑞等在海外都建立了工厂，上汽还宣布将在印度成立一家全资子公司，把旗下名爵品牌引入印度，工厂将于2019年正式投产。

是“薄利多销”走量为胜，还是坚持品牌路线不打“性价比”？这或许是每个要走出国门接受海外市场挑战的企业不得不思考的问题。面对这个问题，魏建军在长城的全球化战略中给出了答案——品牌优先。

在魏建军看来，出口再多的产品，如果都是那种低质低价的，最终只会伤害品牌。“打造一个有价值的品牌，是我们作为中国品牌的责任，长城汽车要做的就是走出国门，拓展更广阔的海外市场，打造有全球竞争力的产品，成为具有全球影响力的品牌。”魏建军表示，曾经在国际市场售后服务体系不完善的情况下，自主品牌盲目扩大出口，只顾销售不顾售后的粗放营销模式，给中国自主品牌在国际上的发展带来巨大不利影响。中国车企此次“走出去”，一定要戒骄戒躁，稳扎稳打，常思之前的失败教训。

践行有效的全球化战略意味着长城需要在组织架构和产品开发策略上跳出一个本土公司的局限。首先，海外市场与中国市场存有需求差异，每个市场都有自己的特色，国际市场比国内市场更为复杂。对此，魏建军介绍说，必须针对各个国家进行“适应性开发”，但不是针对某个国家去定制生产某款车，而是选择哪款产品投放哪个市场。长城汽车的全球团队将在当地咨询公司的配合下，从商品企划、市场研究、消费习惯等处着手，在“品牌优先”的前提下，对产品投放次序进行组合优化，从而实现对当地市场的深耕。

据魏建军介绍，我国自主品牌汽车的海外销售，存在“产品效率低”的问题。“国内自主车型推出的速度很快，但每个单品的销量却非常小，”魏建军指出，“海外品牌出口产品全生命周期内，销量可高达30万台，而我国自主品牌汽车出口产品生命周期内却只能做到3万销量，产品效率差距高达10倍。”

丰田目前的全球车型战略被魏建军认可。丰田汽车整体车型不多，但是其每款车型销量巨大，最畅销的卡罗拉全球年销量超过100万辆，几乎是长城一年所有车型的整体销量。不论是丰田、大众，还是通用福特等国际车企，他们单一车型销量通常在几十万辆以上，即便是一些边缘车型，也几乎在全球每个市场都有销量。甚至一些在国内不起眼的车型，在国外却可能大受欢迎。

“走出去”的价值之一在于使品牌形象能够提升，单品销量提升更显得尤为必要。魏建军表示，单品销量上升到一定数量，研发费用、生产费用、管理费用就会摊销掉，整个的成本费用会摊薄；全球化销售也要注重单品销量提升以增加利润，而不是仅注重某一个地区冲多少的量，海外市场出现爆款单品对国内的竞争力也是一个促进。