这就是特斯拉的现状：一半是海水，一半是火焰。而看起来，传统汽车行业的困境、电动车的未来、马斯克的个人光环、资本市场的逐利、计算机业革命所引发的新商业模式的崛起，所有的一切，则构成了这个华丽但却前途未卜的“特斯拉之梦”的组成部件。

低价入华的背后

马年春节前，特斯拉中国以“一个公正的价格”再度引发了所有关注者的惊呼。

当天，特斯拉通过网站发布 Model S在华售价为734000元，并给出了详细计算公式。特斯拉称，Model S 85kWh在华售价的计算公式为：81070美元（在美国的价格）+3600美元（运输与装卸）+19000美元（关税和其他税）+17700美元（增值税）=121370美元=734000元人民币（汇率为6.05元/美元）。经测算，在华的关税、增值税及其他税共计36700美元，占售价的30%。

特斯拉在其官网中提到，决定这一定价需要“相当的勇气”，因为挑战了汽车行业的“中国惯例”。“如果按照汽车行业在中国的惯例，我们完全可以把Model S在中国的价格定为美国的两倍以上。但我们决定不遵循惯例。”

特斯拉如此大胆的定价策略令所有人颇感意外。因此目前，大部分进口车在中国区的售价除了增加必要的税收等成本外，还会至少留出20%的利润空间，更有甚者，不少在售进口车型的国内售价已达到了国外售价的2-3倍。

以4.4L的2014款宝马M6 Gran Coupe基本版车型为例，这款车在北美售价为115225美元（约合人民币约72.6万元），但理财周报记者在宝马官网上查询该车型指导价为239.5万元人民币。售价翻倍约在3.2倍左右。

而2014款奥迪Q7在北美最新售价为46800美元（约合人民币29.5元），目前这款车型在国内的起步指导价为82.7万元人民币，入华后在国内售价也翻倍2.8倍。

这种差距的原因部分来自于中国的税费政策，但销售进口车的中国销售公司和经销商利润所攫取的高额暴利却被认为是“中国车价全球最贵”的原因之所在。据悉，在日前上海市国家税务局、地方税务局网站公布的2013年上海纳税百强（第三产业）名单中（注：税收收入包括市税务部门征收的各类税款，不包括海关代征税收和证券交易印花税），捷豹路虎汽车贸易（上海）有限公司以42.33亿元的纳税成绩单排名第五，与纳税44.82亿元的上海上汽大众汽车销售有限公司只差一名。这充分体现出了这个年销售量仅9.5万辆的进口车总经销商的隐秘利润之高。

也正因此，当特斯拉赤裸裸的定价策略摆在所有人面前时，其对市场的冲击力不亚于一次八级地震。可以说，从来都善于制造新闻的特斯拉，这一次又“不花一分钱”地给自己策划了一幕营销大秀。

一位长期观察特斯拉的业内人士告诉理财周报记者（新浪微博@理财周报，微信公众号money-week），作为一个定位高端，又人气颇高的新生事物，特斯拉的这个定价策略可以说是非常的稳妥。因为该定价体现出了：“一、在美国赚多少钱，在中国也赚得到。二、多了一个说辞，从表面上看给足了消费者实惠。三、再次特立独行，借机也赚赚人气。”

不过，为什么要说是从表面上看给足了消费者实惠呢？因为真正导致售价低于预期的原因还是税费的减免和“直营销售模式”。

据其介绍，目前来看，特斯拉的售价并不包括高昂的消费税。此外，特斯拉在销售渠道上采用的“直营销售模式”也令中间环节的成本大大减少。

众所周知，目前传统汽车厂商的销售都是依靠4S店来进行销售的，因为在汽车经销领域，主机厂直营经销店几乎是一块禁地。此前梅赛德斯-奔驰在中国销售渠道不畅，一个重要的原因就在于作为奔驰进口车总代理的奔驰中国销售公司有利星行的大股份，这等于变相的“主机厂直营经销店”，2012年末终于以戴姆勒和北京汽车重新合资成立销售公司来解决这个问题。

但作为对传统行业的颠覆者，特斯拉却绕过了这个环节，“为了尽快推广电动汽车，我们必须创建一种商业模式来确保我们的电动汽车事业能够在世界范围内畅通无阻。”马斯克说，然后，他采用了他的偶像——乔布斯给苹果公司指定的销售经验，让销售渠道仅包括两部分：体验店及互联网。